İnsanları Sigara İçmenin Düzgün Bir Şey Olduğuna Bile İnandıran Edward Bernays’ın Halkla Bağların Babası Olarak Anılmasının Gerisindeki Tartışmalı Öykü

Reklamlar, promosyonlar, halkla bağlar (PR) etkinlikleri… Markaların bizlerle kurduğu bağlantının olağan ki temelde tek bir maksadı var değil mi? O da eser satmak. Pekala kurulan bu pazarlama bağlantısının karanlık bir yanı da olabilir mi?

Haydi şimdi markaların tüketicileriyle bağlantı kurmaya bugünkü kadar kıymet vermediği yıllara yanlışsız ufak bir seyahat yapalım. Daha ortada sağlam bir pazarlama anlayışının bile olmadığı o yıllarda gerçekleşen, epeyce başarılı lakin bir o kadar da tartışmalı bir halkla bağlar çalışmasından bahsedeceğiz.

Bu çalışmanın ardındaki isim Edward Bernays, halkla münasebetler kavramının babası olarak biliniyor!

1891 yılında Viyana’da doğan Edward Bernays, tıpkı vakitte psikanalizin babası olarak da bilinen Sigmund Freud’un yeğeni!

Bu sebeple, Bernays’ın psikolojiye ve kitleleri manipüle etme sanatına olan ilgisini amcası Freud’dan aldığı söyleniyor.

Amerika’ya göç etmesinin akabinde Bernays, 1920’lerde halkla ilgiler alanında bir mesleğe yöneliyor ve bu alanda başlayacak ihtilalin birinci adımı atılıyor.

Bernays, bu süreçte halkın niyetlerini ve davranışlarını manipüle etmenin, yalnızca hakikat iletilerle mümkün olduğunu fark etti.

O periyotta, keşfettiği bu yeni teknikleri kullanarak şirketlerin eserlerini pazarlama konusunda da büyük muvaffakiyetler elde ediyor ve ismini duyuruyor.

Bernays’ın mesleğindeki en dikkat cazibeli an ise 1920’lerin sonlarında American Tobacco Company için yaptığı kampanyaydı!

O yıllarda, kadınların sigara içmesi ayıplanıyor ve toplumsal olarak kabul görmüyordu.

Kadınları sigara içmeye teşvik ederek şirketin satışlarını artırmak isteyen Bernays, bayan hakları örgütlerini de gerisine alarak “Özgürlük Meşalesi” ismini verdiği bir kampanya başlattı.

Bu kampanyada, kadınların sigara içmesini özgürlük ve bağımsızlık sembolü olarak gösterdi ve New York’ta bir yürüyüş düzenledi.

Yaptığı bu halkla münasebetler kampanyası o kadar tesirliydi ki, düzenlenen yürüyüş esnasında kadınların sigara içerek yürümeleri çok büyük yankı uyandırdı.

Öyle ki Bernays’ın bu kampanyası, toplumu sigara içmenin zararsız olduğuna inandırmakla kalmadı, hatta bir özgürlük simgesi olduğuna inandırmayı başardı.

Bernays, halkla alakalarda yarattığı bu manipülatif tekniklerle büyük muvaffakiyet elde etti lakin etik açıdan da büyük tartışmaların odak noktası hâline geldi.

Öyle ki, sigara içmenin ziyanları bilimsel olarak kanıtlanmaya başladığında bile Bernays’ın prosedürleri kitlelerin zihinlerine kazınmıştı.

Onun muvaffakiyetleri, halkla bağlar ve reklamcılık alanında bir ihtilal yarattı ama bu devrim, toplumun sıhhati kıymetine gerçekleşmişti.

Her ne kadar emellerine ulaşma konusunda başarılı olarak nitelendirse de sigara kullanmayan ve hatta eşine sigarayı bıraktırmaya çalışan Bernays’ın mesleksel açıdan bu formda davranması pazarlama etiğinin değerini vurgulayan bir örnek olarak anılmaya devam ediyor.

Edward Bernays’ın kıssası, halkla ilgilerin gücünü ve bu gücün sorumluluk gerektirdiğini gösteren çarpıcı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.