Günümüzde Neredeyse Her Hafta Artırım Haberi Alırken Coca Cola 73 Yıl Boyunca Fiyatını Sabit Tutmayı Nasıl Başarmıştı?
Bir yanda rakiplerin artışı, savaşların ve ekonomik dalgalanmaların yarattığı zorluklar; başka yanda teknolojinin getirdiği sınırlamalar… Coca-Cola, bu karmaşık bulmacayı çözmek için alışılmadık ve yaratıcı bir metot geliştirmek zorunda kaldı.
Zekice tasarlanmış tahlili, hem Coca Cola’nın bir dönüm noktasını oluşturdu hem de ticari, zekânın sonlarını zorladı.
Coca Cola’nın fiyatı, 1886 ile 1959 yılları ortasında şaşırtan bir istikrar göstermişti.
Bu devirde fiyat etiketlerinde şaşırtan bir şeyle karşılaşmak çok mümkün. Zira Coca Cola’nın ünite fiyatı hiç değişmedi, aslında bu da birçok faktörün tesiriyle mümkün oldu. 5 cent fiyatı olan Coca Cola’nın sabit bir fiyatta kalmasının temel sebepleri 1899’da yapılan şişeleme mukavelesi, reklamcılık faaliyetlerinin tesiri, içecek satan makinelerin teknolojisi ve düşük enflasyon, bu istikrarı sağlayan ögelerden bazılarıydı.
Ancak 1959’a geldiğinde, bu durum değişmeye mecburî hâle geldi. Bu değişimin gerisinde yatan sebepler ise Pepsi’nin piyasaya girişi, I. Dünya Savaşı, içki yasağı, değişen vergiler, artan kafein ve karamel fiyatları ve akabinde gelen II. Dünya Savaşı’ydı.
Coca-Cola, bilhassa içecek makineleri aracılığıyla geniş bir müşteri kitlesine hitap ediyordu.
Ancak o devirde mevcut teknolojinin, para üstü vermeye uygun olmaması, büyük bir pürüz oluşturuyordu. Fiyat artışına karşın otomat makinelerinin para üstü vermeden ünite fiyatını yükseltmek pratikte mümkün gözükmüyordu. Coca Cola, resmi mercilere başvurarak 7,5 Cent’lik bozuk paraların basılmasını talep etse de olumlu cevap alamadı.
Makine satışları devam ederken 10 Cent’lik bir fiyat artışı ise pratikte uygulanamıyordu. Bu sorun karşısında Coca Cola’nın bulduğu tahlil ise hakikaten değişikti. Makinelerinde yapılan yeni düzenlemeye nazaran, makine 5 Cent’ten kola satmaya devam ederken her on satıştan birinde makine parayı alıyor lakin eseri vermiyordu.
Bu uygulama resmi mercilerin onayı ile hayata geçirildi ve halka duyuruldu.
Bu dahiyane strateji sayesinde Coca Cola’nın ortalama ünite fiyatı 6,6 Cent’e yükseldi. Firma, hem mecbur olduğu artırımı gerçekleştirmiş oldu; hem de makineler aracılığıyla satış yapma fırsatını devam ettirdi.
Tüketici, memnuniyetle eseri tüketmeye devam ederken marka da yıllar boyunca güvenilirlik ve çıkar elde etmeye devam etti…
