Advertising ya da Shockvertising I: ‘Şok Edici’ Görsel Kimlikli Markalar
Shockvertising sözcüğü reklamcılık yazınında özgün bir yaratıcılık yaklaşımını tabir etmektedir. İngilizce ‘shocking’ ve ‘advertising’ sözlerinin bir ortaya gelmesinden oluşan bu tabirin vurgusu, çeşitli pazarlama bağlantısı enstrümanlarıyla markaya ait potansiyel gaye kitle üzerinde ‘şok etkisi’ yaratacak imajlar geliştirmek ve sürecin sonuna ‘şok edici’ bir marka algısına sahip olmaktır (Gustafson ve Yssel, 1994; Venkat ve Abi-Hanna, 1995). Türkçeye ‘şok edici reklamlar’ olarak çevirebileceğimiz bu reklamcılık anlayışı, eser ve hizmetlerin tanıtımında çeşitli nesneleri, bireyleri, olguları, politik sistemleri, gündelik hayatın rastgele bir modülünü ‘radikal’ bir bakış açısıyla ortaya koyma eğilimidir. Aslında bir yaratıcı strateji tipidir. (Shannon, 1995; Van Munching, 1998).
Bu manada global ısınma, öbür etraf felaketleri, ırkçılık, AIDS, başka hastalıklar, çeşitli cinsiyet ögeleri, karşıt toplumsal kimlikler ya da başka gibisi ögeler, shockvertising yaklaşımı içinde kendine yer bulur.
Marka bedellerinin bu sıra dışı markalama üzerinden oluşturulduğu markalara birinci örnek verebileceğimiz marka Benetton olmaktadır. Sıra dışı reklamcısı Toscani ile 90’lı yıllar mühletince bu yaklaşımla ilerleyen Benetton, reklam imajlarında bazen öpüşen rahiple rahibeleri, bazen mevt mahkûmlarını, bazen ölmüş insanların kemiklerini bazen de AIDS hastalarını kullandı. Marka bu süreç içinde amaç kitlesine bisiklet yaka tişörtlerinden, balıkçı yaka kazaklarından, kapri pantolonlarından ya da ekose pantolonlarından çok az bahsetti; daha çok sıra dışı imajları ve onun etrafında oluşmuş manaları sattı. Bu marka hayli ikonik bir hal aldı.
Bu da normal…
Reklamlar satış, pazar hissesi, bilinirlik, hatırlanırlık üzere özel irtibat gayelerini gerçekleştirmek için çalışan ikna temelli bir biçimdir. Bu bağlamda araçsal ve fonksiyonel bir yapıdır. Bu çerçevede özel görsel dizaynlar, lisan kullanımları, kurgu, reklam emelleri doğrultusunda net, direkt, karmaşık, zeki, sıradan ya da fantastik olarak yaratılabilmektedir. Reklam bağlantısı böylelikle, estetiğin bir yan alanı da olabilmekte ya da bilimin lisanını de kullanabilmektedir. Reklam mesajları görsel ve sözel lisan olarak isimlendirilen iki farklı biçimden teşkil olup, tüm mecralarda ‘gürültü’ olarak isimlendirilen ağır bildiri bombardımanı ortasında fark edilebilmek emeliyle daha ‘dikkat çekici’, daha ‘farklı’, daha ‘okunur’, daha ‘algılanır’ ya da daha ‘akılda kalıcı’ olarak farklı dizaynlarda oluşturulmaktadır.
Böylesi bir yaklaşıma sahip reklam lisanı, bunun sonucunda sözel ve görsel olarak dilbilimin her seviyesinde özel bir biçimi tabir eder.
Tüketiciyi kimi vakit düş dünyasına sokarken, kimi vakit gerçekliğe daha fazla yaklaştırır, bazen korkutur, çokça güldürür; tüketiciye soğuk/sıcaktan, güzel/çirkinden, yaşam/ölümden, kadın/erkekten, lüks/sıradanlıktan, acı/tatlıdan, mutluluk/hüzünden kelam eder. Hangi tonla gerçekleştirirse gerçekleştirsin, reklamcılar biz tüketicilerin davranışlarını ve tavırlarını, ikna edici bağlantının öğeleri olan yazılı-sözlü-görsel ögeleri, özel dizaynlarla şekillendirerek kullanırlar. Reklamlardaki yazılı, sözel iletilerin değerini de söz ederek, reklam mecralarının pek birçoklarında farklı yaratıcı kullanımlara imkan tanıyan görsel ögeler, bir ileti aracı olarak reklamın vazgeçilmez bileşenleri olmaktadır. Reklamda görsel öğeler, farklı bileşenlerle bir bütünün modülü olarak gaye kitleye sunulur. Görsel öğeler, gayeli bir görsel düzenleme ve anlatım olarak değerlendirebileceğimiz belirli bir tasarım anlayışıyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi üzere öteki grafik düzenlemeler ve slogan, başlık ve ana metin üzere sözel ögelere bir bütün oluşturarak iletisi taşır. Marka bağlantı sürecinde yıllar içinde bütünleşik ve dengeli olarak sürdürülen bu ögeler, vakit içinde bir markanın algılanan görsel kimliği olarak tüketici zihninde yer alır.
Bir Markanın Görsel Kimliği
Kronolojik olarak bakıldığında da, görsel kültür açısından paradigmal değişim, medyaların gelişimiyle birlikte yeni bir kültür ve yeni manaların oluşmasıyla gerçekleşmiştir. Bugün kitle bağlantısı araçlarının bize sunduğu sınırsız imkanlarla görsel bir çağ yaşamaktayız. Çağdaş insan görsellerin kuşatması altında ya da görsel kültürün egemenliğinde imgelerin merkezde bulunduğu ve bu manada ‘göz merkezli’ toplumların teşkil olduğu bir durumu yaşamaktadır (Jay, 1993’ten aktaran Rose, 2001:7). Böylesi bir toplum tasarımı toplumsal kuramda şov toplumu olarak isimlendirilen bir durumu tabir etmektedir. Şov ve imajın temsili olarak markalaşmış bir kültür modelini söz eden bu toplum tasarımı, sembolik tüketim ögelerinin baskısındaki ‘aşırılıkla’ tabir edilebilecek seyirlik bir biçimdir (Appadurai, 1990: 295-311). Reklamcılık aktiflikleri ve onun çerçevesinde oluşturulmuş markalar tarafından daima desteklenen bir süreçtir bu.
Bütünde mananın üretilip paylaşılması için oluşturulmuş sembolik bir sistem olarak tanımlanabilecek lisanın (Mitchell, 1986:7) uzantısı olan görsel lisan, çok manalı ve karmaşık yapılı bir olgudur.
Görsel lisan kendi telaffuzuna sahip olan, bazen gerçekliği ön plana çıkaran, bazen fantastiklik peşinde olan, üniversalliği simgeler hale getiren bir yapıdır. Tesirinin tam olarak kestirilmesi mümkün olmasa da, akılda kalıcılığı, alt beyinde algılanması üzere ögelerle iletimde kendisine özel bir ehemmiyet atfedilir. O denli ki, görsel malzemelerden bireyin farkında olmadan etkilendiği pek çok durum kelam mevzusudur. Görsel lisanın hâkimiyetindeki görsel irtibat süreci, bireyin zihinsel sürecinde tek başına yaşamakta bir durum olması itibariyle yoruma açık olmaktadır.
Göz aracılığıyla toplanan bilgilere bir mana yükleyen beynin varlığı gerekmektedir.
Göz aracılığıyla toplanan bilgilere bir mana yükleyen beynin varlığı gerekmektedir. Kelamlı irtibat bu manada daha bariz ve daha kolay fark edilir olandır. Telaffuz ve telaffuzun konusu olan kelamlı lisandaki sözcükler ve onların temsil ettiği kavramlar açık olarak anlaşılabilir. Görsel lisan ise söylemi açısından kestirilemeyen manipülatif olandır. Görsel lisan, bağlantı sürecinde davranışları yönlendirmede gerçek deneyimlerin yerini meblağ (Rossiter ve Percy, 1980: 12). Görsel lisan ögeleri, izleyici ve okuyucunun hislerini harekete geçirmek noktasında yaratıcı bir fonksiyona sahiptir. Görsel lisan, gerçeklik katma özelliğinin yanında ‘somutlaştırma’ özelliğine sahiptir. Vakitten bağımsız olan görsel lisan birebir vakitte, kültürlerarası türdeşliği sağlama noktasında değerli araçtır. Bu söylenilen ait global markaların durumu kıymetli bir yerdedir.
Reklam imajları, daima olarak görmeye ve gözlemlemeye ait olandır.
Bu durumuyla da bilişsel süreçlerle ve algılamayla bağlıdır. Bir reklam imajında görsel ögelerin manayla birlikte bulunduğunu belirtmek gerekir. Manalar reklam imajlarına, üreticileri tarafından üretildikleri anda yahut daha sonradan eklemlenmektedir. Bu yüklenen manalar ise, alıcıları tarafından farklı boyutlarda algılanmış ve okunmuştur. Bir reklamda görsel lisan ve imgelerin manası, daha evvel bilişsel süreçte yer alsın ya da almasın, sonuçta maksat kitlesiyle irtibat kurmaktadır. Bu sürecin tamamlanabilmesi için üst okuma yapılması elzemdir. Reklamda görsel ögenin temel fonksiyonlarından biri de onların farklılaştıran olmalarıdır. Temelinde yönlendirme bulunan reklam imajı emsal olandır; taklidi üzere olandır ve andırandır (Berger, 1996: 7). Reklam imajının emsal olması, andırması, farklılaştırması, kelam konusu bu lisanın özel olarak tasarlanmasıyla bağlantılıdır. Bu da reklam dizaynını akla getirmektedir.
Bir markanın görsel kimliği, markaya ait kullanılan görsel malzemelerin/görüntülerin değiş-tokuşuyla oluşturulur.
Yazılar, fotoğraflar, simgeler ve fotoğraflar üzere esas grafik bağlantı araçlarının bir ortaya getirilmesiyle oluşturulan markanın görsel kimliğinin tutarlılığı, irtibat etkililiği için kıymetlidir. Binlerce markanın tüketici karşısına çıktığı ve çeşitli kanallardan yayınlanan pazarlama bildirilerinin birbiri için ‘gürültü’ olma özelliği taşıdığı bir ortamda, markaya ati dengeli bir görsel kimlik vazgeçilmez olmuştur.
Bir markanın görsel kimliğine karar verilirken, görselliğin bütününü oluşturan manzaranın estetik ve fonksiyonel olması kadar, reklamın maksat ve gayelerini gözetmek de değerlidir. ‘Diğerleri’nden faklı, ayırt edilebilen, kendine has bir görsel kimlik, bir rekabet avantajıdır. Bunun yanında, bir markanın görsel kimliğinin ekonomik, açık, estetik ve çarpıcı yollarla iletilmesi, görsel bağlantı disiplininin başat maddelerindendir. Görsel irtibatta iktisat davranmak; görsel imgenin mümkün olduğunca tesirli kullanılarak reklama ait bir bilgi ya da hissin en tesirli biçimde aktarılması manasına gelir. Bir markanın görsel kimliğinin teşkili sırasında izleyici/okuyucuda azamî tesir yaratacak, sonuçta manalı bir bütün oluşturacak biçimde markaya ait tüm görsel gerecin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi değer kazanır.
Bir markanın görsel kimliğinin teşkili sırasında izleyici/okuyucuda azamî tesir yaratacak, sonuçta manalı bir bütün oluşturacak biçimde markaya ait tüm görsel gerecin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi değer kazanır.
Bu yazı uzun. Bir de ikinci kısmı olacak, çabucak bu makalenin akabinde yayına girecek. Hoş bir marka okuma tecrübesi olmasını temenni ederiz.
KAYNAKÇA
Bainbridge A (1996). “’Offensive Ads at All-Time High Warns the ASA.” Marketing, April 4.
Berger, A. A. (1994). “Görsel İletişim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev. Seyide Parsa, s:7, İzmir: E.Ü.Basımevi.
Berger, A. A. (1996). Kitle Bağlantısında Çözümleme Formülü. Çev. Murat Barkan ve Uğur Demiray.2.bs., Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Burton, Graeme (1995). Görünenden Fazlası, Çev: Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık.
Chenecey, Sean Pillot (2000). “When is it Right to Use Shock İsim Strategies?” Marketing, March 30.
Cosper, Darcy (1997). “Shock Value.” Print 51, 6: 38–40.
Cooper, Ann (1996). “The Shock of the Crude.” Adweek, February 5.
Dahl, Darren, Kristina D. Frankenberger and Rajesh V. Manchanda (2003), ‘Does it hisse to Shock? Reactions to Shocking and Non-Shocking İsim Content among University Students,’ Journal of Advertising Research, 43 (3), 1-13.
Domzal, T. J. ve Kernan, J.B. (1992). “ Reading Advertising: The What and How of Product Meaning”, Journal of Consumer Marketing 9 , 48-64.
Fiske, John (1996). İrtibat Çalışmalarına Giriş, Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Ark Yayınları.
Graham, Judith (1989). “Benetton ‘Colors’ the Race Issue.” Advertising Age, September 11.
Gustafson, Bob ve Johan Yssel (1994). “Are Advertisers Practicing Safe Sex?” Marketing News, March 14: 4.
Horovitz, Bruce (1992). “Shock Ads: New Rage that Spawns Rage.” Los Angeles Times, March 22.
Appadurai, A. (1990), ‘Disjuncture and Difference in the Küresel Cultural Economy’, Public Culture, Vol. 2 No. 1, pp. 1-24.
Kalish, David (1990). “Doing Well by Doing Good.” Marketing and Media Decisions 25, 1: 22–23.
Mitchell, W. J. T (1986). İkonoloji: İmge, Metin, İdeoloji Cev. Hüsamettin Aslan, İstanbul: Paradigma Yayınları.
Rıfat, Mehmet (1996). Homo Semioticus, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul: YKY
Rose, Gillian (2001). Visual Methodologies. London: Sage Publication
Rossiter, John ve Larry Percy, “Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising”, Journal of Advertising 9, n: 2, 1980, s.12.
Shannon, John (1995). “Why Shock Ads Have Their Place.” Marketing Week, November 10.
Sloan, Pat, and DeCoursey, Jennifer (1995). “Klein’s Risque Jeans Ads Dodge Kiddie Porn Rap from the Feds.” Advertising Age, November 20.
Tinic, Serra A.(1997). “United Colors and Untied Meanings: Benetton and the Commodification of Social Issues.” Journal of Communication 47, 3: 3–25.
Vagnoni, Anthony (1999). “’Something About’ This Advertising.” Advertising Age, February 8.
Van Munching, Philip (1998). ‘The Devil’s Adman,’ Brandweek (August 24), 46.
Venkat R., Abi-Hinni N. (1995), Effectiveness of Visually Shocking Advertisements: Is It Context Dependent? [online], İçinde Administrative Science Association of Canada Proceedings EBSCO veri base: http://web.ebscohost.com [online erişim: 12/07/10]
Waller, David S.(1999). “Attitudes Towards Offensive Advertising: An Australian Study.” Journal of Consumer Marketing 16, 3: 288–94.
Wald, Matthew L (1999). “Shock to Replace Dummies in TV Ads on Seat Belt Use.” The New York Times, January 27.
Calvin Klein: A Case Study. Erişim: 12 Mart 2010. [www.dökümanı].URL. http://www.mediaawareness.ca/english/resources/educational/handouts/ethics/calvin_klein_case_study.cfm.
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar büsbütün müelliflerinin özgün fikirleridir ve Onedio’nun editöryal siyasetini yansıtmayabilir. ©Onedio
